教育新思維

析論少子化趨勢下學校行銷實施策略

撰文◎李欣潔

壹、前言

　　「少子化」一詞是日本在一九九○年代對於社會十四歲以下低年齡人口比例不斷減少的人口現象而所產生的新詞彙，又指每名婦女平均生育率低於兩人以下，致使孩子愈來愈少的一種現象。臺灣新生兒自一九九六年以來，由30餘萬滑落至二○○五年的20萬左右，出生率由15.2%降至9.1%，平均每一婦女只生育1.12個小孩（內政部，2006）。少子化代表著未來人口可能逐漸變少，根據經建會（2006）的推估，臺灣人口成長減緩在未來十至十五年間，可能跨過「零成長」（即出生人數與死亡人數相同）的交叉點，甚至進入人口「負成長」的年代，這對於社會、經濟教育發展等各方面都會產生重大影響。

　　處於知識經濟時代及面對全球化的趨勢，少子化現象使得教育組織面臨如何提昇競爭力的挑戰，為追求卓越及提昇教育品質，紛紛研究引進企業經營理念及策略的可行性，行銷概念即為一例。行銷概念的發展由商業機構擴大到非營利機構，易言之，行銷非僅適用於營利性的企業，它同時也適用於非營利的個人或組織（Kolter, 1969；黃俊英，2002）。本文企藉由少子化議題結合行銷理論進行分析，對於「少子化」及「學校創新經營」之考題均能提供作答之參考。

貳、少子化原因與衝擊

請注意少子化的原因與衝擊，方能在相關申論題中（如少子化與師資培育、空間規劃、創新經營等搭配議題）有效或協助作答。

一、少子化原因

　　世界經濟合作與發展組織（OECD）的報告顯示，臺灣的生育率是世界倒數第二名。依據內政部統計，一九七六年適逢龍年，全年新生兒有42.5萬個；二○○○年的龍年，全年出生數降到30.5萬人；而二○○三年，出生數再降至22.7萬。四年來，我國平均每年減少2.6萬個新生兒，二○○三年全年的新生兒幾乎只有一九七六年時的一半，臺灣出生率正不斷下滑中，人口下滑的速度比經建會二○○二年大規模人口推估來的快（施宜煌，2008）。究竟是什麼樣的因素造成我國少子化現象呢？茲彙整國內相關研究者之見解如下（李光廷，2005；鍾俊文，2004）：

家庭計畫實施結果：從臺灣的經驗顯示，社會經濟發展固然對生育下降有貢獻，但家庭計畫推行卻行加速生育率下降之實。臺灣的社會觀念由最初「多子多孫多福氣」轉為「兩個孩子恰恰好」的想法，並在「望子成龍，望女成鳳」的心理期待下，每個父母都希望給自己的子女最好的培養，因此多數家庭趨向選擇生育一個或二個來用心栽培，而每個家庭的子女數一旦逐漸減少，少子化便是必然的現象。

經濟負擔壓力增加：美國社會學家Smelser 認為，一個社會的總生育率受到社會及經濟各因素的影響。美國在一九二○至一九三○年代，出生率猛然掉落，有一部分原因是不景氣時期之故，因而人們緊張，覺得自己養不起孩子（引自：陳光中等譯，1991：589）。臺灣社會隨著失業率高升、薪資萎縮等因素，大家對於社會及生活充滿著不確定感，覺得生活愈來愈辛苦，組成家庭及養兒育女形成一種經濟及心理上的壓力及負擔，因而使許多年輕人有「朝不保夕」的危機感。且都市化的結果，造成撫養嬰兒的成本大增，但是嬰兒的經濟價值（至少對父母言）則較農業社會大幅下降，有一些人養不起小孩，於是在經濟考量下，為了避免增加經濟負擔，所以不敢生孩子。

社會價值觀念改變：張明正和李美慧（2001）比較臺灣不同世代有偶率的變化，發現愈晚近的世代，其最高有偶率也愈低，也發現晚近較多婦女終生不婚的事實，進而發現晚婚確實是造成婦女總生育率低於替代水準的主要原因，且晚婚又常肇因於受教育年限延長的影響。由於臺灣女性對於自主權愈加重視，獨身貴族意識抬頭，這樣的男女觀念落差讓婚姻市場出現失衡狀態，現代女性不再固守傳統家庭觀念，也因經濟的獨立，多數會傾向選擇自己想要的生活。

科技文明發達影響：拜網路及電腦普及所賜，現今許多年輕人整天上網，造成網路成癮現象，而且網路不正常的兩性關係（從色情圖片、網路交友到網路一夜情）日益普遍，許多人因此遲婚、不婚或不生育。現代婦女基金會副執行長姚淑文表示，男性要面對傳宗接代，結婚壓力比女性來得大，但現代女性學歷高，對另一半要求也多，結婚要買房子、買車子，但房價高漲、油價高漲，沒有經濟基礎，根本不敢結婚。台大社會系教授薛承泰也指出，婦女接受教育的比例大幅提昇且擴張，加上經濟能力自主，過去依賴家庭的傳統價值觀改變，結婚的誘因不如過去強烈。經過女性主義洗禮之後，反而崇尚自由與單身。是故，受科技文明及女性主義的影響，強調生育自主，以及墮胎藥物之氾濫化、E世代嬌生慣養、不願意負擔養兒育女的辛苦責任及視生育為畏途等都是原因。

二、少子化衝擊

　　少子化、高齡化及外籍配偶增加等人口結構改變，目前已列為國家三大關切議題，而少子化趨勢對教育影響尤其重大。少子化的趨勢加遽入學新生減少、教師過剩等問題，這些問題就像海浪一波波接連而來，因此學校必須因應少子化在未來可能造成的教育衝擊。人口是根本，如果一改變很多事情就要隨著改變。杜正勝（2005）認為教育要進入市場機制，教育趨勢也要在經濟學供需規律的大架構下觀察，所以需要有結構性的分析。以下從少子化衝擊最為廣泛之「社會經濟」及「教育層面」分析之：

少子化對社會及經濟的衝擊：

日本是當今世界上少子化與高齡化趨勢最顯著的國家之一，隨著不婚、晚婚的人數增加，出生率逐年遞減，改變的不只是日本人對於家庭、育兒的看法，還有整個日本社會的價值觀。隨著小孩的人數逐漸減少，老年人的人數愈來愈多，受到影響的不只是日本的人口結構，還有與各產業切身相關的消費市場。面對日本社會的這項新趨勢，各行各業若是不想關門大吉，就得紛紛開始絞盡腦汁，提出新的行銷策略，甚至是將整個公司轉型（黃新鈺，2006）。大抵而言，少子化對社會及經濟的影響不外乎（行政院經濟建設委員會，2006）：勞力不足及高齡化，影響經濟成長；家庭結構變遷，導致老幼照顧問題；財政收入嚴重萎縮；消費型態改變；資源配置重整等。

而臺灣由於出生人口數減少，造成十五年後進入就業市場的人力將漸趨萎縮，亦將導致勞動力結構高齡化；且人口減少，也可能影響市場消費規模，降低工商企業投資意願，減少政府稅收，進而削弱國家的競爭力，因此政府如未能及早規劃與因應，將導致全面性勞動力短缺及經濟成長減緩的後果（黃能堂，2007）。

少子化對學校經營的衝擊：少子化第一個所衝擊的是學校經營，包括學校整併、超額教師及教育資源等，說明如下：

學生及班級數減少，學校面臨裁併或廢校：少子化趨勢嚴重衝擊到我國國民教育體系，林麗雪（2004）指出，二○○四年八月入學的九十三學年度小一新生約28萬4,000人，較小二學生人數少3萬5,000人，全國小學減少536班。過去六年，國內小一入學新生維持在30～31萬人，六年後則遽降到23萬人，降幅之大為我國國民教育首見，而九十八學年度後少子化衝擊將延伸到國中，國中減班、併校案例將增加。國內學齡兒童人數遽降，預估國小減班合計將近1萬班，緊接著影響國中學生來源，未來學生人數過少的國中小廢併校勢所難免。

教師供需嚴重失調，超額問題揮之不去：《師資培育法》從八十三年二月七日公佈施行後，師資培育政策由一元轉為多元，且從計畫制轉為儲備制。此外，教育部從八十四年度核設教育學程，包括原有的師資班與學士後教育學分班，核定招生數逐年增加，並且從八十六學年度開始依新制核發教師證書，累計核發的教師證書已經達到10萬張，不過獲聘為正式教師的只有7萬人，顯示仍有3萬人目前依然是找不到教職的「流浪教師」（邱瓊平，T2004）；加上受到「少子化」的影響，就學人數逐年遞減，學校面臨超額教師的問題將日益嚴重。

教育資源隨之縮減，學校形成艱困產業：目前國中小的教育經費是依照學生人數而補助，當學生人數減少時，教育資源便隨之縮減。依循目前的制度，現有的教育資源將因少子化而過剩，有些人可能會失去工作，有些學校可能必須停辦；而另一方面，少子化及知識經濟的發展，也使得我們對教育的要求和以前不同，並且講求更高的教育品質。因此，由於學生數減少，目前幼稚園及中小學已普遍有招生不足的現象，將來大專院校也會發生同樣問題，學校勢將成為艱困產業，教師工作機會也將隨之減少。

參、學校行銷理論分析

請注意學校行銷之理論，包括：市場區隔、消費者行為及產品定位，方能在申論題中有效或協助作答。

　　行銷概念可以擴大至任何機構，而學校行銷係指將行銷觀念應用在學校組織，視學校為市場，透過界定組織使命、進行優劣勢情勢分析、訂定學校行銷目標、學校行銷策略和行銷控制等步驟，以達成學校目標的完整歷程。學校行銷具有無形性、異質性、易逝性、生產與消費的不可分離、面對多樣群眾、多重目標、受到公眾的監督等特性，其目的在於提昇學校整體的學校品質（許詩旺，2002；彭曉瑩，2000）。

　　傳統的行銷觀念多以財貨或勞務的購買、銷售為探討對象，直到六○年代末，隨著行銷導向轉變，行銷學者開始擴大行銷運用的範疇，Kotler 和Levy（1969）提出行銷乃促進「價值交換」的管理過程，首先將行銷觀念擴大應用於非營利機構，乃至於社會活動，此亦成為學校援引行銷觀念的濫觴（黃義良，2004）。由於教育機構具有服務業的性質，因此Gronroos（1984）指出，服務業的行銷活動若只有傳統的「外部行銷」（External Marketing），並不足以應付，尚須兼俱「內部行銷」（  Internal Marketing）與「互動行銷」（Interactive Marketing），才足以完成服務行銷的標的。亦即組織不僅要對外部顧客推展行銷，還需對內部顧客（員工）施予內部行銷，希冀經由內部人員提供良好的服務品質，而與外部顧客產生良好互動，以資達到「全面行銷」的效果（Albrecht & Zemke, 2001）。

　　茲整理國內外學者專家所提出有關學校行銷隱含之相關理論，計有市場區隔、消費者行為及產品定位三項，分述如下：

一、市場區隔

　　Engel、Blackwell和Miniard（1995）認為，市場區隔是設計一產品或服務，特別訴求整體市場中可辨認的部分之過程。但人們的動機、需求、決策過程與購買行為均不相同，若要使消費者滿意度最大，產品最好因人而製，但此法會造成過高的價格與成本，根本無法與較標準化的產品競爭。因此，有效的行銷方案常是要在極端區隔與大量行銷間取得一適當點，去衡量消費者行為，將每個人歸群，並使區隔內的人們行為差異最小，區隔間差異性最大（沈顯家，2001）。榮泰生（2000）認為，市場區隔的過程，是事先將廣泛的「產品─市場」加以分解、組合的過程。因此市場區隔就是具有類似的、同質的群體，而這些群體內的消費者大都會以類似的方式對行銷組合做反應。

　　此外，市場區隔須具備以下特性：可衡量性：區隔後的市場，應能衡量其市場大小、購買力大小；可接近性：區隔後的市場，能利用行銷策略如4P，而接觸到消費者，進而達成銷售的目的；足量性：區隔後的市場大小能符合公司經營上的需求，這可能與公司的產能大小、獲利率要求、策略選擇有關；可行動性：區隔後的市場規模、特徵，能符合公司資源條件、限制，且公司能擬出可行動的策略與執行方案。

　　綜合上述，市場區隔化對所欲規劃學校行銷，提出有意義的區隔變數，如性別、職業、所得、年齡、用途、規模、種族等，以作為市場分類的準則，並據此為分類準則，劃分區隔市場，作為進行選擇目標市場之用。經分類出來的區隔市場應具備五個要件，才有決策的意義，即可衡量的、足量的、可接近的、可差異的、可行動的（司徒達賢，1995）。市場區隔有助於學校依據消費者（學生或家長）的某種特質，將整個教育市場規劃為數個「組內同質，組間異質」的區隔市場，鎖定行銷範圍及目標需求，發覺不同學生、家長的特性與需要，再依據其特有的對象、屬性、需求，規劃有效的行銷活動。

二、消費者行為

　　消費者行為，是指「人們購買和使用產品或服務時，所相關的決策行為」。「消費者在取得消費與處置產品或服務時所涉及的各種活動，並且包括在這些行動前後所發生的決策在內」（Engel, Kollat &Blackwell,1993）。由這些定義中我們可以知道消費者在最後購買決定前，會有許多的行為（活動）來為其最終決策提供參考的訊息，此一過程就是「消費者決策行為」（王志剛、謝文雀譯，2001）。

　消費者購買決策型態，為消費者在逛街購物的心理情感與認知導向，能支配消費者的選擇，在本質上，它就是消費者的人格或價值觀。Sprole and Kendall（1986）利用因素分析探討消費者決策型態特徵，歸納出八種消費者決策型態（如下表）。是以，學校推動行銷策略，可對於八種消費者決策型態進行分析，並依據消費者決策型態進行策略研擬，以達成成功行銷之目的。

【表　八種消費者決策型態】

品牌認知導向	衝動性導向
品質認知導向	忠誠習慣性導向
休閒娛樂認知導向	決策困擾導向
價格認知導向	流行認知導向

三、產品定位

　　行銷大師Kotler（1969）提出，定位為設計公司的產品及行銷組合，使其能在消費者心中佔有一席之地。Levy（1978）認為，定位就是在消費者心中創造一種商品或服務的不同點。定位並不是要對產品的本質有所改變，而是要影響目標顧客的觀感，在其心中建立起產品地位。產品定位（Product Positioning），是指行銷人員為了要在消費者心目中建立與其他競爭品牌不同的形象，並使消費者瞭解組織的產品與競爭產品的相對差異而所做的努力。產品定位策略的基礎在於產品差異化，公司使用此策略是使其產品和其他競爭產品有所區別。

產品定位雖是主要應用在企業界，但也可將此概念應用在學校，學校主要是教育服務而非產品製造，事實上，廣義的產品定位即在塑造學校良好的形象，讓家長及社區人士肯定學校對學生的付出與用心；而狹義的產品定位只發展學校的特色。所以學校應精心策劃，針對特定之目標市場，提供更好的產品與服務，以吸引並滿足學校的顧客，即學生、家長和社區大眾等。

肆、行銷理論在學校的運用策略與執行

請注意行銷理論在學校的運用策略與執行，含6p運用及非營利組織行銷之外部行銷、內部行銷及互動行銷執行策略，方能在申論題中有效或協助作答。

　　針對上述學校行銷的相關理論分析可知，行銷概念可擴大至任何機構，而學校行銷指將行銷觀念應用在教育組織，視教育為市場，惟教育組織在應用企業經營理論時亦應認清企業組織與學校組織性質與目標的差異，採取選擇適當的策略，將企業行銷概念落實到教育組織以提昇學校的競爭力（邱彥瑄，2005）。綜合前述理論，提出學校運用策略，並以學者張瑛真（2003）和黃義良（2004）及Gronroos所提非營利組織之行銷之外部行銷、內部行銷及互動行銷三層面，據此架構可充分說明國民小學行銷策略具體執行（如下頁圖）。

一、運用策略

　　當我們在規劃行銷的策略時，必須考慮到一些因素：從行銷的整體性而言，必須兼顧內部行銷與外部行銷，並重視行銷研究。訂定行銷策略必須考慮：SWOT分析、選定目標市場、市場區隔及產品定位。學校行銷組合：包括產品、促銷、配銷通路、人員、廣告和公共報導等策略。學校行銷效益分析：重塑組織文化、改變學校形象、進行行銷控制，以達成目標使命。

　　衡量目前國民小學有關行銷的運用情境，採用根據McCarthy所提的6p理論，運用到國民小學行銷策略，即：方案（Program）；產品（Product）；人員（People）；推廣（Promotion）；形象（Appearance）；通路（Place），摘述如下（黃文宏，莊勝雄，伍家德等譯，2003）：

方案策略（Program）：教育機構為滿足學生的需求所提供的一系列教育活動與服務，如招生宣導、生涯進路等。執行策略包括：方案計畫、目標設定、實施類別、辦理方式、所提供的服務及影響方案規劃的可能因素。

產品策略（Product）：

核心產品；學生成就、創造卓越的績效有形產品。例如：學校整體目標及計畫之達成、學生的成就表現所產生的優質產品。

有形產品；教學課程與行政單位服務之內容、品質與特色、校園建築與空間規劃。例如：行政決定合理性、家長或公眾認同、課程設計符合品質、學校內外的優質服務及回饋、資源的充分利用、優質（或精緻）校園之營造。

延伸產品；附加價值的服務及利益。例如：學校口碑和信任感、社會服務、社區互動與資源共享。

人員策略（People）：人員策略之對象包括主要顧客及潛在顧客：主要顧客：主要客源學生、行政人員的服務態度和接觸印象、教師教學及班級經營能力之提昇；潛在顧客：家長及媒體、政治人物、上級指導人員及社會公眾等。藉由人員的行銷，爭取學校內部及外部人員的支持與認同。

推廣策略（Promotion）：指學校為增進學校效能並呈現學校辦學績效所進行廣告、人員銷售、促銷、宣傳或運用公共關係等活動，以達成既定目標的歷程。例如：開學日活動、母親節大會等。

形象策略（Appearance）：指透過行銷策略與途徑，將學校所建立的優良文化、學校風格、特色、學生成就表現及辦學成效等，傳達給家長、社會大眾，以滿足其屬性與需求，獲得支持或瞭解。例如：校園生活報導、校園週報等。

通路策略（Place）：指校園環境及設施有效利用，以及是否符合學生需求及實際效益，教育人員對內、對外溝通管道具體而流暢。例如：學校可利用少子化後的閒置空間，作為主要顧客及潛在顧客之需求空間，如教師（或愛心媽媽）休息室、學生諮商空間、露營場地、社區活動中心等。

二、執行策略

　　擬以Gronroos所提非營利組織行銷之外部行銷、內部行銷及互動行銷三層面架構分析：

 

【圖　服務金三角】

資料來源：修改自Gronroos（1984）. A service quality model and its marketing implications. European Journal of Marketing, 18（4）, 38.

外部行銷：學校外部顧客包括家長、社區、一般大眾及教育主管機關等，如何考量4C：顧客需求（Customer Wants and Needs）、成本（Cost to Satisfy）、便利性（Convenience to  Buy）、溝通（Communication），成為行銷思考重要方向（湯堯，2000）。現今每一位學生皆是學校的重要資產，應優先確定學校的使命，該使命乃組織存在的目的，是一套的價值系統，代表組織長期的政策和長期承諾，是作為策略與行動的指導方針。待確立學校使命後，可考慮將學校打造成創意的校園，以吸引學生來就讀。學校外部行銷策略包括多元文化之產品（Product）、架設創意之通路（Place）、精緻教育之形象（Appearance），以及物超所值之價格（Price）等的行銷策略。

內部行銷：係指組織以主動積極、近似行銷的作為，以及協調整合方式，使員工組成的市場在發展服務意識與顧客導向上，受到激勵。內部行銷概念的發展，歸納為四個不同但彼此密切相關的階段：注重員工的激勵與滿足；培養具有顧客導向和服務意識的員工；作為策略實施與變革管理的工具；作為培育組織文化與組織核心能力的促動器。是以，在學校組織方面，內部行銷的對象有教師、行政人員、職工及學生；策略內容包括凝聚成員共識及溝通、給予成員支持鼓勵、培養具顧客導向及服務意識、充分授權及專業發展、型塑優質校園文化、全面品質管理等，接由領導者可依據學校特色、組織文化進行規劃與實施。

互動行銷：

非營利組織要面對多重群眾、多重目標、產品是服務且受大眾監督的特性（Kotler & Andreasen,1987）。互動行銷強調的是顧客與員工之間的互動，就學校環境來看，與主要顧客互動最頻繁的是教師，而若能善用行銷策略，主動與家長溝通理念，並使學生樂於學習，將可提昇學校的形象，獲得家長與學生的支持與肯定（黃義良，2004）。

掌握先機。學校對外部顧客的互動行銷絕對應積極主動，倘能做到外部顧客也能主動回饋，即為暢通無阻的互動行銷。互動行銷可以實施下列策略，以強化服務的差異性（張明輝，2006；黃義良，2004）：

改進服務流程：施行學校組織再造，建置標準作業流程，以提昇學校行政效能。

提供個人化、差異化服務：教職員工應具備態度誠摯、溝通積極、顧客至上、服務為先等顧客導向。

發展關係脈絡：設置如家長會、校友會等內部附屬公共關係單位，協助學校聯繫外界情誼。

伍、結語

　　在少子化現象的趨勢下，使原不必擔心招生問題的公立學校也開始感受到生存競爭的壓力，據此，教育市場化的概念逐漸擴散到公立學校，更彰顯了學校行銷的必要性與價值。學校行銷畢竟與一般企業不同，學校行銷必需注意到顧客的需求與社會的長期福祉，同時要兼顧內部行銷、外部行銷和互動行銷，是故，企業行銷管理概念的導入對學校而言，將是面對少子化現象的新契機。

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